Errores mortales del exCEO de BlackBerry


Su CEO no priorizó a los clientes corporativos, por una mala estrategia, dijo Julianne Pepitone; al tratar de emular a Apple y Android descuidó sus puntos fuertes, como el teclado QWERTY

NUEVA YORK — El destituido presidente ejecutivo de BlackBerry, Thorsten Heins, heredó un caos de problemas cuando se hizo cargo de la atribulada empresa el año pasado, y su eventual reemplazo enfrenta una situación aún más grave.

La firma anunció el despido del ejecutivo el lunes, cuando también reveló que ya no buscará un comprador. En cambio, el mayor accionista de la empresa, Fairfax Financial, invertirá 1,000 millones de dólares (mdd) en la empresa.

De este modo, la compañía se encuentra sin timón y sin líder, y peor de como estaba cuando Heins asumió el mando en enero de 2012. Su gestión estuvo llena de despidos masivos, enormes pérdidas trimestrales y decepcionantes ventas de teléfonos.

Los expertos dicen que Heins cometió un error fundamental y de mucho alcance: no dio prioridad al núcleo de clientes de BlackBerry enfocados en los negocios. En vez de ello, la compañía trató de replicar el éxito de consumo masivo de Apple y de Android de Google.

Errores "filosóficos" al centro de los problemas de BlackBerry

"Es posible observar ciertos errores o decisiones específicas, pero los problemas de la tecnológica realmente son filosóficos y estructurales", dijo un socio director de la consultora de gestión cg42, Steve Beck.

"BlackBerry enfrentó alteraciones en el mercado. Cuando eso sucede, puedes enfocarte en lo que quiere tu base principal de consumidores o imitar lo que tus competidores están haciendo", dijo Beck. "BlackBerry eligió la cortina número dos".

Finalmente, en septiembre, la empresa dijo que se enfocaría en los clientes corporativos y en los "prosumidores" (o usuarios semiprofesionales), y que reduciría sus ofertas de dispositivos de seis a cuatro. Pero los analistas creen que fue demasiado tarde en la gestión de Heins.

"Pensé: 'Como siempre, BlackBerry, estás seis meses retrasado", dijo el analista de S&P Capital James Moorman. "Ese tipo de retraso ya era el gran problema de la empresa, y Heins simplemente continuó la tendencia".

Teclado QWERTY


Un ejemplo concreto: el exdirector ejecutivo alejó aún más a la base de fanáticos al lanzar el teléfono con solo pantalla táctil Z10 como el primer dispositivo con el sistema operativo BlackBerry 10, en lugar de uno con un teclado QWERTY, el principal gancho comercial entre los devotos del teléfono.

BlackBerry se vio obligado a reconocer pérdidas por 1,000 millones de dólares por inventario no vendido del Z10, y el Q10 con teclado no salió sino hasta meses después.

"(Heins) ha tenido que asumir la responsabilidad por ello", dijo Moorman. "Ese fue un gran paso en falso, y es uno que (BlackBerry no podía) darse el lujo de cometer, considerando la rapidez con que sus rivales están lanzando nuevos smartphones".

El próximo presidente ejecutivo permanente de BlackBerry - exjefe de Sybase, John Chen, está fungiendo como interino- tendrá que maniobrar no solo en ese competitivo mercado desmartphones, sino también en una lucha de años de duración que sigue desarrollándose ante la mirada pública.

La empresa necesita un líder que tenga tanto la pasión necesaria para acometer un proyecto de reinvención enorme como la capacidad de tomar decisiones difíciles, asegura el socio de cg42.

"Lo que BlackBerry realmente necesita es alguien que pueda mirar desapasionadamente a la base principal de clientes y activos de la empresa, y hacer lo que se tenga que hacer", dijo Beck. "Eso no es imposible: Apple e IBM también fueron historias de reinvención alguna vez".

Moorman, el analista de S&P, concuerda en que la tecnológica "todavía tiene una oportunidad", pero el tiempo está empezando a reducirse.

"Creo que (Heins) tuvo una oportunidad y no la aprovechó", dijo Moorman. "Es un camino difícil cuando estás en una situación como la de BlackBerry, pero el próximo CEO aún tiene tiempo para hacer grandes cambios".